Da muss ich doch noch etwas nachschieben. Der Post gestern war in seiner Kürze und Unüberlegtheit nicht gerade verständnisfördernd und außerdem habe ich ein anregendes, kurzes Gespräch mit Torsten geführt, der mich auf wesentliche Unzulänglichkeiten hingewiesen hat.
Grund genug, sich noch einmal detailliertere Gedanken zu machen.
Anscheinend ist ein Fakt, sonst gäbe es ja gar nicht den ganzen Wind, dass den Verlegern (genauer: vielen Zeitungsverlegern) die Einnahmen wegbrechen. Daran schließen sich sofort mehrere Fragen an:
- Warum brechen die Einnahmen weg?
- Womit finanzieren sich Zeitungen überhaupt?
- Kann oder sollte man (=die Gesellschaft) dagegen steuern und wenn ja, wie?
- Was passiert, wenn man (s.o.) nichts unternimmt und die Zeitungen sterben lässt?
Ich will versuchen, mich an einige Antworten heran zu tasten.
Beginnen wir der Einfachheit halber mit Punkt 2. Zeitungen (ebenso Teile des Rundfunks usw. aber hier geht es ja um Zeitungen) sind (primär) an zwei Märkten beteiligt: Dem Rezipientenmarkt, auf dem die Zeitung selbst an den Leser verkauft wird, und dem Werbemarkt, auf dem Anzeigenplatz an Werbekunden verkauft wird. Der Großteil der Finanzierung von Zeitungen wird über den Werbemarkt abgewickelt. Die Anteile am Gesamterlös bewegen sich wohl (je nach Quelle und individuellem Produkt) zwischen gut 50% und nahe 100% (siehe kostenlose Anzeigenblättchen). Im Schnitt wahrscheinlich im Bereich von zwei Dritteln.
Allerdings sind die beiden Felder, auf denen eine Zeitung wirtschaftet, nicht unabhängig. Für einen Werbekunden ist Anzeigenplatz in einer bestimmten Publikation nur interessant, wenn deren Reichweite auch groß genug ist, also sie "genügend" Leser hat. Das heißt, wenn die Leser sich abwenden, sinkt der Erlös in beiden Bereichen und er kann nur durch Erhöhung der Leserzahl wieder angehoben werden.
Außerdem ist es wichtig zu wissen, dass Zeitungen sich intern querfinanzieren. Sie bieten ein Komplettpaket, das aus den verschiedenen Ressorts besteht. Der Leser, der die Zeitung vielleicht nur wegen des Sportteils und der Lokalnachrichten kauft, bezahlt und erhält gleichzeitig den Politikteil und das Feuilleton. Es gibt keine Tageszeitung, die z.B. nur aus dem Feuilleton besteht, weil die dafür nötigen Redakteure/Journalisten, die Produktion und der Vertrieb nicht bezahlt werden könnten. Es gäbe schlicht zu wenige Leser. Weil man aber auch solche weniger gelesenen Teile als wichtig erachtet, werden sie im Bündel von attraktiveren Ressorts mitgetragen.
Warum funktioniert dieses lange erprobte System nun nicht mehr (so gut)? Zum einen gibt es Effekte, die mit dem Internet gar nichts zu tun haben. Da wäre zum Beispiel die Wirtschaftskrise, die Unternehmen dazu zwingt, den Werbeetat zu verringern. Ehedem für den Werbebereich potente Branchen, wie etwa die Automobilindustrie haben zudem mit einem gesellschaftlich-geistigen und rechtlichem Wandel zu kämpfen, der sich aus dem Umweltschutzgedanken speist. Außerdem lässt sich nachweisen, dass der Umsatz im Zeitungsverkauf schon seit Mitte/Ende der 80er-Jahre zurückgeht - weit vor den Umbrüchen, die sich aus dem Internet ergeben.
Aber das Internet! Es bringt tatsächlich (auch wenn ich das Wort eigentlich schon nicht mehr hören kann) Disruptionen mit sich. Die wichtigsten Veränderungen für die Presselandschaft sind (nicht nur) meiner Ansicht nach:
- Es werden gezielt Artikel zu bestimmten Themen gesucht und gelesen. -> Leser wollen (und brauchen) keine Komplettpaket mehr.
- Anzeigenplatz ist nicht mehr (wirklich) limitiert.
- Gleichförmige Artikel, die aus Presseagenturmeldungen bestehen, sind überall im Netz zu finden.
- Das Leserinteresse verschiebt sich zum Teil weg von reinen Fakten hin zu Meinung und Diskussion.
- Die Leser haben potentiell nahezu unbegrenzte Vergleichsmöglichkeiten und können deshalb Qualität und Umgang mit dem Leser besser einschätzen.
Der erste Punkt bedeutet, dass ein Verlag nicht mehr davon ausgehen kann, dass ein Leser, der durch einen für ihn attraktiven Artikel auf die Website gelangt ist, auch dort bleibt und sich andere Sachen anschaut. Er wird sich stattdessen für die Sportnachrichten ein reines und hochwertiges Sportportal suchen, für Lokales vielleicht die Homepage seines Lokalblättchens und einen Politikartikel überfliegt er eventuell nur kurz, weil ein Bekannter ihm einen Link dazu geschickt hat. Dadurch büßen die Websites der eigentlich in der papiernen Presse beheimateten Verlage enorm an Attraktivität für Werbekunden ein.
Außerdem sinken die Erlöse im Werbegeschäft, weil Anzeigenplatz nicht mehr wirklich ein knappes Gut ist (Punkt zwei). Wenn in einer gedruckten Zeitung Platz für 10 Anzeigen ist, aber 200 Firmen dort werben wollen, kann die Zeitung einen höheren Preis verlangen, als wenn für alle 200 Platz auf der Website ist. Dazu kommt, dass es im Web unendlich viele Möglichkeiten und Plattformen gibt, Werbung zu schalten. Die Zeitungswebsites sind nur eine von ihnen. Das zieht objektiv enorm viel Volumen aus dem Werbemarkt. Es ist in der Summe am Ende weniger Geld da und das wird auch noch auf mehr Teilnehmer verteilt.
Eine Ergänzung dazu ist außerdem, dass es im Netz sehr einfach sinnvoll wäre, kontextsensitive Werbung zu schalten. Google tut das zum Beispiel indem es zu einer Suchanfrage passende Werbeanzeigen einblendet nach dem Motto: "Sie suchen nach Flughafen Köln/Bonn, dann interessieren sie sich vielleicht für Billigflugangebote." Auf den Seiten der Verlage geschieht die Werbeeinblendung anscheinend nach einem Random-Verfahren, jedenfalls hat sie in den meisten Fällen nichts mit dem restlichen Inhalt der spezifischen Seite zu tun.
Der dritte Punkt ist der Grund dafür, dass sogenannte Paywalls nicht funktionieren. Die Leute stellen fest, dass man bezahlen muss, um die Nachrichten zu lesen, dann gehen sie eben woanders hin, wo man nicht bezahlen muss und wo es die gleichen Nachrichten gibt. Leider reagieren viele Medien auf die fallenden Einnahmen mit Einsparungen in der qualitativen journalistischen Arbeit an den Inhalten. Das Ergebnis sind oft genug wörtliche dpa/ap-Texte, deren faktischen Inhalt man überall im Netz findet. Es wird jedoch immer jemanden geben, der diese Fakten kostenlos anbietet, weil er sich davon einen Vorteil verspricht. Den hat er ja im Zweifel auch: mehr Leser. Dass so eine basale Nachrichtenlage erst einmal entstehen muss und nicht vom Himmel fällt ist klar, diskutiere ich aber später.
Das Internet hat insbesondere durch das Social Web, durch Blogs, durch Kommentare usw. eine sehr personenzentrierte Sicht auf die Dinge gefördert. Das hat, zusammen mit dem vorherigen Punkt, die Folge, dass viele - immer mehr - es interessanter finden, wie jemand eine bestimmte Nachricht kommentiert, als die bloße Nachricht allein zu lesen. Darüber hinaus wollen sie diese Meinung nicht nur lesen, sondern darüber diskutieren, somit an den Nachrichten, an der Debatte selbst teilnehmen. Das ist bisher zu den wenigsten Verlagsleitern durchgedrungen. Jahrzehnte-, geradezu jahrhundertelang war das Modell für Nachrichtenübermittlung das weniger Sender an viele Empfänger. Die Zeitungsmacher mussten sich nicht unmittelbar mit den Ansichten der Leser auseinandersetzen, bzw. sie neben ihrer eigenen Sicht gelten lassen. Das ist nun fundamental anders. Heute wird diese Haltung zunehmend als arrogant bewertet und sie kann bestraft werden - durch Ignoranz, durch Abwandern zu kommunikativeren Gegenübern.
Der letzte Punkt ergibt sich aus den ersten vier. Früher musste man alle Zeitungen kaufen, die man miteinander vergleichen wollte. Das war teuer und ein immenser Aufwand. Außerdem gab es keine wesentlichen Unterschiede in der Herangehensweise an die Publizistik und das Verhältnis zum Leser. Im Internet kann man in kürzester Zeit mit geringem Aufwand, vor allem finanziell praktisch nicht vorhandenem Aufwand, Nachrichtenquellen miteinander vergleichen, die Unterschiede erkennen und konsumieren, was einem am ehesten zusagt. Das erzeugt einen sehr hohen Druck auf denjenigen, der publiziert und Leser sowohl gewinnen wie auch halten will und auf diesen Druck gibt es verschiedene Möglichkeiten zu reagieren.
Menschen wie ich sind der Ansicht, dass die Verlage sich verändern und anpassen müssen. Sie müssen auf Qualität setzen und sie produzieren. Sie müssen die potentiellen Leser von ihrer individuellen Besonderheit überzeugen, Charme entwickeln und auf Dialog setzen. Sie sollten vielleicht auch Personen als Aushängeschilder aufbauen, freiwillige unkomplizierte Spendemöglichkeiten anbieten und sich Werbekunden durch ausgefeilte Technik attraktiver machen. Vor allem (auch) Selbstbeschränkung üben, indem sie sich etwas spezialisieren und außerdem mittelfristig das Printgeschäft aufgeben, soweit es sich nicht mehr selbst finanziert.
Was die Verleger derzeit aber stattdessen tun, ist, sich nicht zu verändern, anderen die Schuld an ihrer Misere in die Schuhe zu schieben und nach dem Staat und seinem regulierenden, rettenden Eingriff rufen. Die wesentliche Behauptung ist, dass sie nicht mehr genügend Geld verdienen, um "guten Journalismus" (anscheinend ist damit das bisherige Modell gemeint) machen zu können, das sei aber wichtig und deshalb wollen sie eben von Anderen Geld bekommen. Was wären denn die Handlungsmöglichkeiten?
Die Verleger fordern ein Leistungsschutzrecht, über das seit vielen Monaten im Netz geschrieben wird, und das ich hier nicht noch einmal auseinander nehmen will. Im Groben geht es um die immer noch nicht näher konkretisierte Forderung, dass kommerzielle Nutzung von jeglichen Inhalten, die ursprünglich über einen Verlag publiziert wurden (inkl. Zitaten und Überschriften, anders ist es nicht denkbar), bezahlt werden muss. Das träfe auch und besonders Google, das in seinen Suchergebnissen jeweils den Titel eines Textes einige wenige Zeilen (das "Snippet") sowie einen Link zum vollständigen Artikel (auf der Verlagswebsite!) enthält. Die Folgen eines solchen Rechts wären entweder verheerend oder gar nicht vorhanden. Nur: verheerend wäre es auch für die Verlage, die eigentlich mit so einem Recht versuchen, die Zeit zurückzudrehen. Das wird bloß nicht funktionieren und deshalb würden sie sich durch das Durchsetzen einer solchen Maßnahme quasi aus dem Web katapultieren.
Was könnten wir denn alternativ noch tun? Wir müssen uns ja fragen, wenn wir ein solches Leistungsschutzrecht nicht wollen, wie wir überhaupt an Nachrichten kommen. Denn: irgendjemand muss sie initial erzeugen. Dafür braucht es Journalisten, die Recherche betreiben und möglichst neutral berichten und die wollen bezahlt werden. Eine unausgereifte Idee, die mir kam, war die von vergesellschafteten Presseagenturen. Das wären dann von der Gesellschaft (und nicht durch bestehen auf dem Markt) finanzierte Agenturen, die sich wegen ihrer Unabhängigkeit vom Druck, Nachrichten erzeugen zu müssen, die sich verkaufen lassen, im Interesse der Allgemeinheit um eine stetige Verfügbarkeit von wesentlichen(!) Neuigkeiten aus aller Welt kümmern. Diese Idee hat sicherlich einige deutliche Lücken, aber ich will damit sagen, dass es prinzipiell sicher möglich ist, sich vom alten Modell zu lösen und trotzdem eine allgemeine Berichterstattung zu erhalten.
Letztlich kann man sich aber auch fragen, was wohl passiert, wenn man nichts tut. Wenn man die Nicht-Veränderungswilligen sehenden Auges in den Untergang gehen ließe. Im allerschlimmsten und unwahrscheinlichsten Fall gäbe es irgendwann ein Nachrichtenloch. Sozusagen einen allgemein spürbaren Mangel an wichtigen Nachrichten. In dieses hypothetische Vakuum könnte sofort jemand stoßen, der eine Idee hat, wie er sich in dieser Situation durch Journalismus finanzieren kann. Wahrscheinlich gäbe es einige Fehlversuche, aber letztlich wollen die Menschen doch informiert werden. Wenn es keiner mehr tut, dann wird eher früher als später jemand diesen Nachfrageüberschuss zu Geld machen.
Die letzten Gedanken sind natürlich zunächst nicht belegbar und deshalb geben sie auch nur meine derzeitige Sicht der Dinge wieder.
Und der ganze lange Text nur um zu erklären, was ich darunter verstehe, wenn @sixtus davon spricht, der Markt werde entscheiden, wie wertvoll die Inhalte der Verleger sind. Ich verstehe darunter die Menge an Lesern, die durch das Netz die nie dagewesene Möglichkeit erhält, Medien(-inhalte) und die Art ihrer Präsentation umfassend zu bewerten und zu honorieren - oder halt nicht. Die Verleger sind nicht Herr über die Verhaltensweisen und Vorlieben der Leser. Sie müssen sich ihnen fügen.